近幾年,工業(yè)品企業(yè)的品牌意識大大增強(qiáng),表現(xiàn)為:高層逐漸認(rèn)可品牌價(jià)值,對品牌管理工作重視起來;原來被邊緣化的市場部,地位得到提升;承認(rèn)品牌管理是一項(xiàng)非常專業(yè)的技能,渴望尋求專業(yè)工業(yè)品牌營銷策劃公司合作。遙想10年前,加強(qiáng)工業(yè)品牌建設(shè)還是一句口號,如今已經(jīng)如火如荼地落地實(shí)施,這確實(shí)令為此吶喊多年的筆者所欣喜樂見!
可是,張東利也看到,在這形勢喜人的背后,深藏著五大誤區(qū),制約著工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)工作的良性發(fā)展。如果對此沒有清醒的認(rèn)識,勢必會對品牌建設(shè)工作產(chǎn)生動搖,甚至出現(xiàn)抵擋和否定,乃至回到原來的老路上!
為此,張東利根據(jù)多年為工業(yè)品企業(yè)做品牌營銷顧問
和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出工業(yè)品企業(yè)做品牌的五大誤區(qū),并一一澄清,以警示各位。誤區(qū)一:工業(yè)品做品牌就是要做表面文章,就是要忽悠。
根據(jù)麥肯錫的研究,品牌對工業(yè)品的重要性主要體現(xiàn)在:降低客戶購買風(fēng)險(xiǎn)和提高信息效率上。簡單地說,工業(yè)品做品牌的目的就是建立客戶信任。毋庸置疑,信任絕不是通過做表面文章和忽悠可以達(dá)成的。張東利認(rèn)為,信任的建立,需要對客戶面臨的問題有深刻理解;需要為客戶提供解決問題的方案;需要為客戶提供幫助解決該問題的有價(jià)值信息;需要關(guān)注客戶的使用體驗(yàn)和口碑;需要在與客戶發(fā)生利益沖突的時(shí)候,有正確價(jià)值觀或理念得以保障客戶利益等。若誰說做表面文章和忽悠,就可以做到上面這些,那就是在撒謊!
誤區(qū)二:工業(yè)品做品牌要花很多錢!
工業(yè)品做品牌肯定要花錢,但絕不像很多人想象中的那樣必須通過“砸錢”才能把品牌做起來。消費(fèi)品品牌建設(shè)首先追求的是品牌知名度,所以“砸錢”打廣告是消費(fèi)品中的土豪采用的普遍手法。雖然簡單、粗暴,但在過去媒體環(huán)境單一的時(shí)代非常有效,可是放在今天,這種辦法也失靈了。張東利認(rèn)為,工業(yè)品品牌建設(shè)追求的是品牌美譽(yù)度,采用的是“精準(zhǔn)營銷”和有價(jià)值的內(nèi)容傳播。在品牌營銷上更講求策略性、目標(biāo)受眾的鎖定,以及傳播的準(zhǔn)確度和深度,所以砸錢做廣告并不能達(dá)成這一目標(biāo)。事實(shí)上,工業(yè)品行業(yè)媒體合作和投放價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)比消費(fèi)品媒體投價(jià)格低;加之,工業(yè)品品牌建設(shè)普遍剛起步,媒體環(huán)境的信息噪音小,資金投放的傳播效果非常顯著;此外,社交媒體取得和投放成本幾乎為零,所以那種認(rèn)為工業(yè)品做品牌是花很多錢的想法是錯(cuò)誤的。張東利人為,工業(yè)品做品牌,錢不是問題,問題在于正確的思路、策略、方法,這是與錢關(guān)系不太大,而完全依靠智慧的東西!
誤區(qū)三:工業(yè)品做品牌只是市場部自己的事。
工業(yè)品品牌建設(shè)通常由市場部牽頭和組織落實(shí)的,但絕不是市場部一個(gè)部門自己的事,而應(yīng)當(dāng)是所有部門,甚至所有員工的事。原因有兩點(diǎn):首先,工業(yè)品品牌建設(shè)會圍繞著品牌接觸點(diǎn)展開,而在工業(yè)品企業(yè)內(nèi)部里的品牌接觸點(diǎn)非常重要,同外部接觸點(diǎn)一樣占據(jù)著半壁江山。這些內(nèi)部品牌接觸點(diǎn)涉及到客戶參觀、考察、交流等活動,也涉及到廠區(qū)建筑、辦公環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境和文化氛圍,更可能到銷售、生產(chǎn)、研發(fā)、行政等職能部門中的人員。其次,工業(yè)品做品牌需要以市場和業(yè)務(wù)為導(dǎo)向,深度理解客戶的痛點(diǎn)和問題,形成相應(yīng)的解決方案信息,并進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞,而市場部人員不在市場一線,很少接觸客戶,而且對產(chǎn)品和技術(shù)的理解有限,所以市場部的品牌營銷工作,需要得到銷售、技術(shù)、生產(chǎn)等部門人員的緊密協(xié)助!
誤區(qū)四:工業(yè)品做品牌只要請一個(gè)策劃公司就好了!
鮮有客戶能正確看待和有效使用策劃公司,通?蛻粼诟邉澒镜暮献魃铣3邇蓚(gè)極端:一種是把策劃公司純粹當(dāng)手腳來用,讓策劃公司無從發(fā)揮其顧問和策略指導(dǎo)的價(jià)值;另一種是完全依賴策劃公司,擺出一種“我把身家性命完全交給你了,你看怎么干”的態(tài)勢,讓策劃公司孤軍奮戰(zhàn)。這兩種做法都是完全錯(cuò)誤的。策劃公司在為企業(yè)塑造品牌中固然有其不可替代的獨(dú)特價(jià)值,但是我們要看到它的局限,即策劃公司的優(yōu)勢在于視野寬、多角度、沒有思維定勢、信息的整合分析能力強(qiáng),但對企業(yè)自身的產(chǎn)品、技術(shù)等的理解,往往沒有企業(yè)自己更加進(jìn)深。策劃公司的方案或想法要與企業(yè)的實(shí)際相符,必須要與企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)互動,取得各部門的配合,調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源,進(jìn)而推動方案的實(shí)施落地。所以,品牌建設(shè)絕對不是請一家策劃公司,企業(yè)做甩手掌柜就可以完成的!
誤區(qū)五:工業(yè)品做品牌必須立竿見影看到成效!
工業(yè)品企業(yè)對工業(yè)品品牌建設(shè)所經(jīng)歷的階段和過程的艱巨性普遍心理準(zhǔn)備不足,總想通過短
靠性、服務(wù)水平和客戶導(dǎo)向的理念等,時(shí)間是客戶選擇供應(yīng)商及合作伙伴的一個(gè)重要參數(shù)!
所以,工業(yè)品品牌建設(shè)是一個(gè)緩慢的過程,必須經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的不斷提升、品牌理念的堅(jiān)守和系統(tǒng)化品牌營銷的“痛苦”過程,才能修成“正果”。在這個(gè)意義上,工業(yè)品品牌建設(shè)絕無捷徑可走!
張東利,工業(yè)品品牌營銷專家,博揚(yáng)工業(yè)品牌營銷創(chuàng)始人,《工業(yè)品牌營銷20問》《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》作者;幫助中國工業(yè)品企業(yè)走上品牌營銷的致勝之路。 聯(lián)系方式,Email:donglizhang@163.com;微信號:beyon_tonyzhang;“張東利工業(yè)品牌贏”微信公眾號:b2b_brand_marketing